品牌策划

品牌策划…

阅读 768  ·  发布日期 2011-01-25 23:36:53

品牌构建、品牌调研、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌广告语提炼、产品提升、产业链梳理、市场策略、渠道策略、推广策略、服务策略

详细信息

       例外品牌策划所涵盖的服务内容:

       品牌构建、品牌调研、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌广告语提炼、产品提升、产业链梳理、市场策略、渠道策略、推广策略、服务策略

品牌策划必须:

环节1.商业心智界定

品牌缘起,正心正意——万因果定于最初一念,认清品牌创始初衷,可以避免过程中诱惑与迷失

环节2.商业内涵定义

对内对外、统一认知——理解深透度决定出手高度,认知统一度决定执行准度,认知决定创造的精准度

环节3.品牌价值定位

罗列资源,价值聚焦——品牌因定位而有个性,因个性才能留存于市场认知,定位是品牌价值锚

环节4.品牌识别界面

价值显化,品牌依附——无形价值需要有形界面加以显现,品牌识别界面是品牌价值沟通与依附前提

环节5.品牌体验界面

体验先行,扎根心智——体验直接作用与影响市场心智,品牌体验界面是品牌与消费者深度沟通的保证

环节6.品牌执行贯彻

统一思想,全员品牌——把品牌贯彻到全员的内心,既可增强团队信心,也让品牌渗透到经营细节

概述:通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择,是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。创建品牌时需要打造好品质形象价格形象通路形象广告形象促销形象顾客形象企业形象


       核心要点

       品牌策划的核心要点有机组合策划的各要素,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样,企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

因此,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作。

品牌识别系统

品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

品牌架构

品牌策划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

品牌延伸扩张

品牌策划的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌策划的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品

管理品牌资产

品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终,创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产

首先要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

利益诉求与情感诉求帮助企业提高品牌的文化内涵

要素

产品类别结合

也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。

产品属性结合

一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。

产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。

产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。

产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。

策划方向

公司进行品牌策划的过程,也就是公司进行品牌战略决策的过程,它包含有五种方向:

1、产品线扩展(line extensions):公司在同样的品牌名称下面,在相同的产品种类中引进增加的项目内容,如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。

国内案例:王老吉药业利用王老吉的品牌名称,推出了绿盒装王老吉,成功切入凉茶市场。

2、品牌延伸brand extensions):公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。

国内暂无成功案例

3、多品牌(multibrands):一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。

国内案例:保洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌,如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣,并且每一个都占领不同的市场空间。

4、新品牌(new brand):为新的目录产品设计新品牌名。

国内案例:巨人投资旗下的黄金酒品牌,便是新品牌的代表,其实真正的品牌名是黄金万圣酒

5、合作品牌(cobrands):两个或更多著名品牌的组合,也称为双重品牌,这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。